Miss Abschied. Markenbildung “Schöner Sterben”.

Markenbildung ist ein Thema nicht nur für Unternehmen, sondern zunehmend auch für Branchen. Aufmerksamkeit und Kompetenzzuschreibung soll Interesse auslösen oder erhöhen. Das hat sich wohl auch die Branche der Bestatter gedacht. Und eine Aufmerksamkeitskampagne ins Leben gerufen. Deren Ziel war es, die schönste Bestatten ausfindig zu machen. Die Welt am Sonntag fragt am 1.7.2015: “Wozu gibt es solche Wahlen?” Nach Angaben der Branche, so gibt es der Artikel wider, soll das die Attraktivität erhöhen. Eine ungewöhnliche aparte Argumentation. Erhöhen dann generelle Miss Wahlen die Attraktivität der Frau an sich?

Sicher, wiederkehrende Muster zu schaffen, die Benennbarkeit und leichte Wiedererkennung der Marke mit sich bringen wollen, so habe ich es von Prof. Klaus Brandmeyer gelernt, ist eines der höchsten Gebote für die Markenbildung. Sollte das Muster da nicht besser zur Marke passen?

In seinem Vortrag “Alle Marketing beginnt im Hirn” von 2008 formuliert es Hirnforscher Ernst Pöppel so: “Gefühle und Begriffe sind miteinander verschränkt”. Welche Assoziationsmuster ruft ein Alltagsgehirn denn ab, wenn er an die Branche der Beerdigungsunternehmen denkt. Und welche sind es, wenn es um Misswahlen geht? Egal ob Miss World, Miss Teen Vogue oder Miss Äppleblüte. Die beiden Bereiche passen intuitiv so gut zusammen wie ein Knopfloch und ein Reissverschluss.  Selbst bei Markenbildungen, deren Assoziationspotenziale nicht so weit voneinander entfernt liegen, ist der Versuch der Markenattraktivierung durch attraktive Menschen, alles andere als ein Königsweg. Das bewiesen die nackten Männermodels von Abercrombie & Fitch in Hamburg oder New York.

Der Wunsch, eine Markenwahrnehmung zu erzeugen, lässt sich durchaus nachvollziehen. Da selbst die Hirnforschung inzwischen den Wert und die Wirkung von Marken im Hirn untersucht und bebildert. Und die Ergebnisse zeigen; starke Marken werden ähnlich verarbeitet. Egal ob Versicherung oder PKW. Der Nutzen scheint auf der Hand zu liegen. Was aber schnell übersehen wird, ist die Komplexität einer erfolgreichen Markenbildung. Viele heute nicht mehr wegzudenkende Markenbilder haben einen solchen Irrweg hinter sich. Denken Sie an die Zigaretten mit Rotweißen Emblem und Cowboy Romantik. Die starteten vor Jahrzehnten als Zigarette für die Frau. Funktionierte nicht. Dann kam die Rebpositionierung. Und siehe da.

In einem Interview von 2015 bringt Klaus Brandmeyer einen Erfolgsgarant starker Marken auf einen eleganten Punkt. Er sagt: “Ein Rezept starker Marken ist, dass sie versuchen die konkreten Ursachen dafür zu finden, dass sie von ihren Kunden geschätzt werden.” Ob diejenigen, die einen geliebten Menschen verloren haben, es schätzen von Miss Abschied betreut zu werden? Eine Studie wäre das wohl wert.